Como preencher o Business Model Canvas? Ter uma ideia de negócio é apenas o começo.
Depois de entender o cliente, desenvolver uma proposta de valor e começar a testar nossas principais hipóteses, surge outra pergunta: como todas as partes desse negócio vão funcionar juntas?
É justamente isso que o Business Model Canvas ajuda a organizar.
No artigo anterior desta trilha, conhecemos os nove blocos do Canvas e entendemos a função de cada um. Agora vamos avançar para a parte prática.
Neste artigo, você vai aprender como preencher o Business Model Canvas, passo a passo, acompanhando a construção de um modelo de negócio completo.
Para isso, continuaremos utilizando o exemplo fictício que nos acompanha desde o início da trilha: uma solução de agendamento para cabeleireiros autônomos.
Ao final, você poderá repetir o mesmo processo com a sua ideia.
Antes de preencher o Business Model Canvas
Você pode utilizar o modelo oficial do Business Model Canvas, criar uma versão digital ou simplesmente desenhar os nove blocos em uma folha.
O importante, neste momento, não é deixar o Canvas bonito.
Queremos tornar visível aquilo que estamos pensando sobre o negócio.
Também não existe uma única ordem obrigatória para preencher os nove blocos. Neste exercício, começaremos pelo cliente e pela proposta de valor. Depois, avançaremos pelas demais partes do modelo.
Há outro cuidado importante.
Não trate aquilo que você escreve no Canvas automaticamente como verdade.
Se você acredita que determinado cliente possui um problema, isso pode ser uma hipótese.
Se imagina que ele pagaria R$ 30 pela solução, também.
O Canvas nos ajuda a organizar o modelo de negócio. Ele não transforma nossas suposições em fatos.
Nosso exemplo: um sistema de agendamento para cabeleireiros
Ao longo desta trilha, trabalhamos com um exemplo fictício.
Imaginamos que alguns cabeleireiros autônomos que atendem individualmente com horário marcado possam enfrentar dificuldades para organizar a agenda, confirmar atendimentos e lidar com alterações de horário.
Depois, utilizamos o Value Proposition Canvas para pensar em uma possível solução.
Chegamos à ideia de um sistema digital simples para organizar agendamentos e confirmações.
No artigo anterior, ampliamos nossa visão e percebemos que uma proposta de valor é apenas uma parte do negócio.
Agora precisamos responder outras perguntas.
Como os clientes conheceriam o sistema?
Como pagaríamos pela operação?
Como o negócio ganharia dinheiro?
Quais atividades seriam necessárias?
Quem poderia nos ajudar?
Para facilitar o exercício, vamos dar um nome fictício ao projeto:
AgendaSimples.
A partir daqui, construiremos seu Business Model Canvas.
Tudo o que aparecer no exemplo deve ser entendido como hipótese didática, e não como uma descrição comprovada do mercado de cabeleireiros.
Vamos começar.
1. Segmentos de Clientes: para quem estamos criando valor?
O primeiro bloco que vamos preencher é Segmentos de Clientes.
Poderíamos dizer que nosso sistema atende:
Profissionais que trabalham com agendamento.
Porém, essa definição ainda é bastante ampla.
Médicos, psicólogos, personal trainers, professores particulares, cabeleireiros e vários outros profissionais trabalham com horários marcados. Isso não significa que todos tenham os mesmos problemas ou comprem pelos mesmos motivos.
Por isso, no início, pode ser útil escolher um grupo mais específico.
No AgendaSimples, vamos trabalhar com:
Segmentos de Clientes
Cabeleireiros autônomos que atendem clientes individualmente com horário marcado.
Essa escolha não significa que o produto nunca poderá atender outros profissionais.
Significa apenas que temos um ponto de partida mais definido para investigar o problema, desenvolver a solução e realizar nossos primeiros testes.
Para preencher no seu negócio
Pergunte:
Quem é a pessoa ou empresa para quem pretendo criar valor?
Evite respostas excessivamente genéricas.
Quanto melhor você entender quem pretende atender, mais fácil será investigar suas necessidades e avaliar se sua proposta realmente faz sentido.
2. Proposta de Valor: por que esse cliente escolheria nossa solução?
Agora podemos avançar para a Proposta de Valor.
Nosso produto será um sistema de agendamento.
Entretanto, dizer apenas “sistema de agendamento” descreve o produto, mas não explica por que alguém deveria utilizá-lo.
Precisamos relacionar aquilo que oferecemos ao que pretendemos resolver.
No nosso exemplo, podemos preencher:
Proposta de Valor
Um sistema digital simples para organizar agendamentos, enviar lembretes e facilitar a confirmação dos horários.
A proposta não precisa resolver todos os problemas possíveis do cabeleireiro.
Na verdade, adicionar funcionalidades sem necessidade pode aumentar custos e complexidade antes mesmo de sabermos o que o cliente realmente valoriza.
Neste primeiro modelo, queremos uma proposta relativamente simples.
Para preencher no seu negócio
Pergunte:
O que estou oferecendo e por que isso seria útil para meu cliente?
Se ainda não possui evidências suficientes para responder, tudo bem.
Registre sua melhor hipótese e continue.
3. Canais: como chegaremos aos clientes?
Temos um possível cliente e uma proposta de valor.
Agora precisamos descobrir como essas duas partes vão se encontrar.
É aqui que entram os Canais.
Eles representam os meios pelos quais a empresa se comunica com os clientes e entrega sua proposta de valor ao longo da jornada.
No AgendaSimples, poderíamos começar com duas hipóteses:
Canais
Instagram para divulgação e um site para apresentar o sistema e receber inscrições.
Parece razoável.
Mas perceba a palavra que utilizamos: hipóteses.
Ainda não sabemos se o Instagram será uma boa maneira de encontrar esses profissionais.
Talvez seja.
Talvez o contato direto funcione melhor.
Ou talvez descubramos outro canal que hoje nem estamos considerando.
O Canvas registra nossa estratégia atual. Os testes posteriores dirão se ela funciona.
Para preencher no seu negócio
Pergunte:
Como meus clientes vão conhecer, avaliar, contratar e receber minha solução?
Não pense apenas em publicidade.
O canal pode participar de diferentes momentos da relação entre cliente e empresa.
4. Relacionamento com Clientes: como vamos atender essas pessoas?
Imagine que um cabeleireiro conheça o AgendaSimples, crie sua conta e não consiga configurar os horários.
Como ele consegue ajuda?
Precisamos pensar no tipo de Relacionamento com Clientes que nosso modelo exige.
No início, poderíamos trabalhar com:
Relacionamento com Clientes
Atendimento por WhatsApp ou e-mail, acompanhado de orientações simples para utilização do sistema.
Com poucos clientes, isso pode parecer administrável.
Entretanto, o próprio crescimento pode criar um problema.
Se cada cliente precisar de muito atendimento individual, uma única pessoa talvez não consiga atender 100, 500 ou 1.000 usuários da mesma maneira.
Nesse caso, o relacionamento escolhido começa a afetar outras partes do modelo.
Talvez seja necessário melhorar o processo de entrada dos usuários, criar uma central de ajuda, automatizar algumas orientações ou rever o próprio produto.
Essa conexão entre os blocos é uma das partes mais importantes do Business Model Canvas.
Para preencher no seu negócio
Pergunte:
Que tipo de relacionamento o cliente precisa ter conosco para utilizar bem a solução?
Depois, faça uma segunda pergunta:
Conseguimos manter esse relacionamento se o número de clientes aumentar?
5. Fontes de Receita: como o negócio recebe dinheiro?
Chegamos a uma parte essencial do modelo.
Uma empresa precisa encontrar uma maneira de capturar parte do valor que cria.
No nosso exemplo, podemos testar um modelo de assinatura.
Vamos imaginar:
Fontes de Receita
Assinatura mensal de R$ 29,90 por profissional.
Esse valor é totalmente fictício e serve apenas para nosso exercício.
Ainda não sabemos se R$ 29,90 é barato, caro ou adequado para esse público.
Precisaríamos testar.
Mesmo assim, registrar uma hipótese de preço permite começar a analisar o restante do modelo.
Se tivéssemos 20 clientes pagando R$ 29,90, por exemplo, teríamos:
20 × R$ 29,90 = R$ 598 de receita mensal.
Com 50 clientes:
50 × R$ 29,90 = R$ 1.495 de receita mensal.
Parece simples, mas cuidado.
Receita não significa lucro.
Ainda precisamos descobrir quanto custa entregar nossa proposta de valor.
Para preencher no seu negócio
Pergunte:
Como o negócio será remunerado pelo valor que entrega?
Depois, pense:
Quanto o cliente estaria disposto a pagar e como posso testar essa hipótese?
Agora precisamos olhar para dentro do negócio
Até aqui, observamos principalmente aquilo que acontece entre o negócio e seus clientes.
Sabemos, pelo menos como hipótese:
quem queremos atender;
o que queremos oferecer;
como pretendemos chegar a essas pessoas;
como será o relacionamento;
e como esperamos receber dinheiro.
Mas alguém precisa fazer tudo isso acontecer.
É hora de olhar para a estrutura necessária para entregar a proposta de valor.
6. Recursos Principais: do que precisamos para operar?
Quais recursos são indispensáveis para o AgendaSimples funcionar?
O próprio sistema é um deles.
Também precisaremos de infraestrutura para mantê-lo disponível na internet e de algumas ferramentas para administrar a operação.
Além disso, alguém precisa possuir ou acessar o conhecimento necessário para desenvolver e manter a solução.
Podemos registrar:
Recursos Principais
Sistema de agendamento, infraestrutura digital, ferramentas de trabalho e conhecimento técnico.
Perceba o que não colocamos.
Não incluímos escritório.
Não incluímos equipe comercial.
Também não incluímos uma grande estrutura administrativa.
Isso acontece porque, até este momento, nosso modelo não mostrou necessidade desses recursos.
Se essa necessidade surgir posteriormente, podemos alterar o Canvas.
Para preencher no seu negócio
Pergunte:
Quais recursos são realmente indispensáveis para criar e entregar minha proposta de valor?
Tente separar aquilo que é necessário daquilo que seria apenas conveniente ter.
7. Atividades Principais: o que precisa ser feito?
Recursos não fazem o negócio funcionar sozinhos.
Precisamos realizar determinadas atividades.
No AgendaSimples, alguém terá que manter o sistema funcionando.
Também precisaremos divulgar o produto, atender clientes, acompanhar pagamentos e resolver problemas.
Assim, podemos registrar:
Atividades Principais
Manutenção do sistema, divulgação, atendimento aos clientes e administração das assinaturas.
Agora surge uma pergunta especialmente importante para um One Person Business:
uma pessoa consegue realizar tudo isso de maneira sustentável?
Talvez sim no começo.
Porém, isso dependerá da quantidade de clientes, da complexidade do produto e do tempo consumido por cada atividade.
Por isso, não basta perguntar o que precisa ser feito.
Também precisamos descobrir quanto trabalho cada atividade cria.
Para preencher no seu negócio
Pergunte:
Quais atividades precisam acontecer para que minha proposta de valor seja entregue?
Depois:
Quais delas realmente precisam ser executadas por mim?
Essa segunda pergunta será importante quando começarmos a pensar em simplificação, automação e terceirização.
8. Parcerias Principais: quem pode ajudar o negócio a funcionar?
One Person Business não significa fazer tudo sozinho.
Nosso negócio pode ser administrado principalmente por uma pessoa e, ainda assim, utilizar fornecedores, plataformas, prestadores de serviços e parceiros.
No AgendaSimples, podemos precisar de uma empresa de hospedagem.
Também podemos utilizar um serviço de pagamentos para processar as assinaturas.
Se determinada tarefa técnica estiver além do nosso conhecimento, podemos contratar um profissional para um trabalho específico.
Assim:
Parcerias Principais
Fornecedor de infraestrutura, serviço de pagamentos e possíveis prestadores especializados.
Isso não significa que qualquer empresa que utilizamos precisa entrar nesse bloco.
O foco deve estar nas relações importantes para o funcionamento do modelo.
Para preencher no seu negócio
Pergunte:
De quem dependemos para conseguir entregar nossa proposta de valor?
Depois, analise quais atividades ou recursos fazem mais sentido obter externamente do que construir dentro do negócio.
9. Estrutura de Custos: quanto custa fazer tudo isso funcionar?
Finalmente chegamos aos custos.
Nosso sistema pode ter despesas com infraestrutura, ferramentas, divulgação, serviços contratados, manutenção e outras necessidades operacionais.
Para visualizar a lógica, vamos criar um cenário fictício:
| Despesa | Valor mensal hipotético |
|---|---|
| Infraestrutura digital | R$ 100 |
| Ferramentas | R$ 80 |
| Divulgação | R$ 200 |
| Outros serviços | R$ 120 |
| Total | R$ 500 |
Esses valores não são uma estimativa de mercado.
São números fictícios utilizados exclusivamente para demonstrar o raciocínio.
Na vida real, precisaríamos pesquisar preços, impostos, custos de desenvolvimento, taxas, manutenção e outras despesas específicas do negócio.
Agora podemos comparar dois blocos do Canvas.
Se tivermos 20 clientes pagando R$ 29,90:
Receita mensal = R$ 598
No nosso cenário hipotético:
Despesas consideradas = R$ 500
A diferença seria:
R$ 98
Mas esses R$ 98 não podem ser automaticamente tratados como lucro.
Nosso exemplo não considera todos os possíveis gastos, tributos ou a remuneração pelo trabalho do empreendedor.
Ainda assim, o exercício revela algo importante.
Uma decisão tomada em um bloco pode alterar completamente outro.
Se o custo para conquistar clientes aumentar, nossa estrutura de custos muda.
Se aumentarmos o preço, nossa fonte de receita muda.
Se os clientes exigirem muito suporte, nossas atividades também mudam.
É por isso que não devemos analisar cada bloco isoladamente.
Para preencher no seu negócio
Pergunte:
Quais são os principais custos necessários para colocar esse modelo em funcionamento?
Sempre que possível, substitua estimativas vagas por informações reais.
Nosso primeiro Business Model Canvas está pronto
Agora podemos reunir todas as hipóteses que construímos.
| Bloco | AgendaSimples |
|---|---|
| Segmentos de Clientes | Cabeleireiros autônomos que atendem com horário marcado |
| Proposta de Valor | Sistema simples para organizar agendamentos, lembretes e confirmações |
| Canais | Instagram e site |
| Relacionamento com Clientes | Atendimento por WhatsApp ou e-mail |
| Fontes de Receita | Assinatura mensal hipotética de R$ 29,90 |
| Recursos Principais | Sistema, infraestrutura, ferramentas e conhecimento técnico |
| Atividades Principais | Manutenção, divulgação, atendimento e administração das assinaturas |
| Parcerias Principais | Infraestrutura, pagamentos e prestadores especializados |
| Estrutura de Custos | Infraestrutura, ferramentas, divulgação e serviços |
Pela primeira vez nesta trilha, conseguimos visualizar nossa ideia como um modelo de negócio completo.
Mas ainda estamos olhando para uma coleção de hipóteses.
Não analise os nove blocos separadamente
Depois de preencher o Canvas, é tentador olhar para cada quadrado e perguntar apenas se ele está completo.
Esse não é o objetivo.
O mais interessante começa quando analisamos as relações entre os blocos.
Vamos imaginar que o AgendaSimples consiga 100 assinantes.
Com nossa hipótese de preço:
100 × R$ 29,90 = R$ 2.990 de receita mensal.
À primeira vista, aumentar o número de clientes parece excelente.
Agora considere outra hipótese.
E se cada cliente precisar de 30 minutos de atendimento individual por mês?
Cem clientes representariam 50 horas mensais de atendimento.
De repente, uma decisão relacionada ao Relacionamento com Clientes cria consequências nas Atividades Principais e talvez também na Estrutura de Custos.
Podemos precisar melhorar o produto para reduzir dúvidas.
Criar materiais de ajuda.
Automatizar parte do atendimento.
Contratar um serviço externo.
Ou até rever nossa forma de relacionamento.
Outro exemplo:
Imagine que escolhemos anúncios pagos como principal forma de conquistar clientes.
Se gastarmos muito para conseguir cada assinante, nosso canal começa a pressionar a estrutura de custos.
Nesse caso, talvez uma assinatura de R$ 29,90 não sustente o modelo.
Perceba que nenhum desses problemas aparece quando olhamos apenas para a proposta de valor.
Eles aparecem quando analisamos o sistema inteiro.
Como pensar o Canvas para um One Person Business?
O Business Model Canvas não foi criado especificamente para empresas de uma pessoa.
Ainda assim, podemos utilizá-lo para analisar um negócio deliberadamente enxuto.
Na OryctesPro, acrescentamos uma pergunta durante essa análise:
Qual é a menor estrutura necessária para entregar essa proposta de valor com qualidade?
Essa pergunta não cria um décimo bloco.
Ela funciona como um critério para analisar os nove que já existem.
No AgendaSimples, por exemplo, podemos observar nossas atividades e perguntar:
Precisamos controlar as cobranças manualmente?
Se não, talvez possamos automatizá-las.
Precisamos responder individualmente às mesmas dúvidas?
Se não, podemos criar materiais de ajuda.
Precisamos desenvolver internamente toda a tecnologia?
Talvez determinados serviços ou profissionais externos resolvam partes específicas.
O raciocínio não deve ser “como faço tudo sozinho?”.
A pergunta mais útil é:
como construo uma operação que uma pessoa consiga administrar sem adicionar estrutura antes que ela seja necessária?
Quando uma tarefa começa a consumir tempo demais, podemos seguir uma sequência de análise:
Eliminar → Simplificar → Padronizar → Automatizar → Terceirizar → Contratar
Primeiro verificamos se aquela atividade precisa existir.
Se precisar, tentamos torná-la mais simples.
Depois, buscamos uma maneira consistente de executá-la.
Só então avaliamos tecnologia, serviços externos ou pessoas.
E se chegar um momento em que contratar alguém seja a decisão mais sensata, isso não significa que o modelo fracassou.
Significa apenas que encontramos uma necessidade real de estrutura.
Seu primeiro Canvas provavelmente estará errado
Essa frase pode parecer estranha depois de passarmos o artigo inteiro preenchendo um Canvas.
Mas existe uma razão.
Quando estamos desenvolvendo um negócio, ainda não conhecemos todas as respostas.
No AgendaSimples, por exemplo, escrevemos que os clientes podem pagar R$ 29,90.
Não sabemos se pagarão.
Escolhemos Instagram como possível canal.
Não sabemos se conseguiremos clientes por lá.
Imaginamos que atendimento por WhatsApp ou e-mail seja suficiente.
Não sabemos quanto suporte os usuários exigirão.
Estimamos uma estrutura de custos.
Ainda não conhecemos os custos reais da operação.
Portanto, o problema não é começar com hipóteses.
O problema seria esquecer que são hipóteses.
Uma maneira simples de evitar isso é marcar as informações do Canvas conforme aquilo que sabemos sobre elas.
Podemos utilizar três classificações:
Hipótese
Algo que acreditamos ser verdade, mas ainda precisamos testar.
Observação
Algo que encontramos durante nossa investigação, como um comportamento ou problema relatado por clientes.
Evidência
Uma informação concreta que aumenta ou reduz nossa confiança em determinada hipótese.
Essa classificação é apenas uma forma didática de trabalhar com o Canvas. Ela não representa novos blocos oficiais da ferramenta.
O objetivo é tornar a incerteza visível.
Como preencher o Business Model Canvas do seu negócio
Agora podemos retirar o AgendaSimples da frente e olhar para a sua ideia.
Abra um Business Model Canvas em branco.
Comece pelo cliente.
Quem você pretende atender?
Depois, avance para a proposta de valor.
O que você pretende oferecer e por que isso seria útil?
Em seguida, pense em como essa proposta chegará até o cliente.
Quais serão seus canais?
Que tipo de relacionamento será necessário?
Como o negócio receberá dinheiro?
Depois, olhe para dentro da operação.
Quais recursos são indispensáveis?
Quais atividades precisam acontecer?
De quais parceiros ou fornecedores você depende?
Quanto custa manter tudo funcionando?
Quando terminar, não encerre o exercício.
Olhe novamente para o Canvas inteiro.
Procure relações, dependências e contradições.
Talvez um canal seja caro demais para sua fonte de receita.
Talvez sua proposta exija atividades demais.
Talvez o relacionamento escolhido não funcione com muitos clientes.
Talvez você tenha incluído recursos que ainda nem precisa.
Faça ajustes.
Depois, faça três perguntas:
1. Os nove blocos fazem sentido juntos?
Procure decisões que entram em conflito com outras partes do modelo.
2. O que eu realmente sei?
Separe aquilo que possui alguma evidência daquilo que ainda é apenas uma suposição.
3. Se eu estiver errado, qual hipótese pode derrubar meu modelo?
Essa terceira pergunta é especialmente importante.
Porque algumas hipóteses possuem consequências muito maiores do que outras.
Um Canvas preenchido ainda não é um negócio validado
Depois de todo esse trabalho, nosso Canvas parece bastante completo.
Temos clientes.
Proposta de valor.
Canais.
Receita.
Recursos.
Atividades.
Parceiros.
Custos.
Tudo parece se encaixar.
Mas existe uma diferença enorme entre um modelo que faz sentido no papel e um modelo que funciona na realidade.
Talvez exista interesse pela solução, mas ninguém queira pagar o preço necessário.
Talvez as pessoas estejam dispostas a pagar, mas seja caro demais encontrá-las.
Talvez consigamos clientes, mas a operação exija tanto trabalho que uma pessoa não consiga administrá-la.
Ou talvez os custos sejam maiores do que a receita consegue sustentar.
É justamente aqui que chegamos à última etapa da nossa trilha.
No próximo artigo, vamos pegar este mesmo Canvas e perguntar:
Seu modelo de negócio funciona? O que validar antes de investir
Vamos investigar as hipóteses mais importantes relacionadas ao cliente, preço, canais, custos e operação.
Porque o objetivo do Business Model Canvas não é criar uma página bonita cheia de post-its.
É nos ajudar a pensar melhor sobre como o negócio pode funcionar.
E, depois disso, descobrir se a realidade concorda conosco.
Próximo artigo da trilha: Seu modelo de negócio funciona? O que validar antes de investir.
Da ideia ao modelo de negócio:
Como ter ideias de negócio? 7 fontes para encontrar oportunidades
Como entender o cliente com o Value Proposition Canvas
Como criar uma proposta de valor com o Value Proposition Canvas
Seu Canvas não valida sua ideia: como testar uma ideia de negócio
Business Model Canvas: como funciona um modelo de negócio?
Seu modelo de negócio funciona? O que validar antes de investir
