Você encontrou uma ideia de negócio. E agora?
É tentador começar imediatamente a pensar no produto, nas funcionalidades, no preço ou até no nome da empresa. Porém, existe uma pergunta mais importante antes disso:
Quem é o cliente e o que realmente importa para ele?
Uma ferramenta que pode nos ajudar a organizar esse raciocínio é o Value Proposition Canvas (VPC), conhecido em português como Canvas da Proposta de Valor.
Neste artigo, vamos conhecer a ferramenta, mas não preencher o Canvas inteiro. Primeiro, vamos trabalhar apenas um de seus lados: o Customer Profile, ou Perfil do Cliente.
Com ele, organizaremos nossas hipóteses sobre aquilo que determinado cliente tenta realizar, as dificuldades que encontra e os resultados que deseja alcançar.
Entretanto, precisamos deixar algo claro desde o começo:
Preencher o Customer Profile não significa que entendemos o cliente. Inicialmente, o Canvas pode conter apenas aquilo que acreditamos sobre ele.
Mais adiante, essas hipóteses precisarão ser confrontadas com pessoas reais e evidências.
O que você vai aprender
Ao final deste artigo, você deverá conseguir:
- entender o que é o Value Proposition Canvas;
- compreender a função do Customer Profile;
- escolher um segmento de clientes específico;
- identificar possíveis Customer Jobs, Pains e Gains;
- organizar essas informações no Perfil do Cliente;
- separar aquilo que você sabe daquilo que ainda está supondo.
Além disso, vamos continuar usando o exemplo fictício iniciado no artigo anterior: profissionais autônomos que trabalham com horário marcado.
No próximo conteúdo da trilha, usaremos o Perfil do Cliente desenvolvido aqui para construir o outro lado do Canvas: o Value Map, ou Mapa de Valor.
Antes de chegar à solução, porém, precisamos olhar para o cliente.
O que é o Value Proposition Canvas?
O Value Proposition Canvas é uma ferramenta desenvolvida pela Strategyzer para ajudar a compreender clientes e estruturar propostas de valor.
O Canvas possui dois grandes componentes:
Customer Profile (Perfil do Cliente)
Descreve os jobs, pains e gains de um segmento específico de clientes.
Value Map (Mapa de Valor)
Descreve os produtos e serviços oferecidos e como eles pretendem aliviar dores e criar ganhos para aquele cliente.
A lógica central é procurar correspondência entre os dois lados. Ou seja, aquilo que oferecemos precisa estar relacionado ao que realmente importa para determinado segmento de clientes. A própria Strategyzer ressalta, contudo, que esse encaixe continua sendo uma alegação até que os clientes o confirmem por meio de evidências. Strategyzer
Neste artigo, vamos trabalhar apenas o primeiro componente:
Customer Profile → entender o cliente
No próximo, avançaremos para:
Value Map → desenhar como pretendemos criar valor
Essa separação é proposital.
Antes de desenhar a solução, queremos compreender melhor a realidade na qual ela pretende entrar.
O que é o Customer Profile?
O Customer Profile, ou Perfil do Cliente, é o lado do Value Proposition Canvas utilizado para organizar aquilo que observamos ou supomos sobre um segmento específico de clientes.
Ele possui três elementos:
Customer Jobs
O que o cliente está tentando realizar?
Pains
Quais dificuldades, riscos ou resultados indesejados aparecem enquanto ele tenta realizar esses jobs?
Gains
Quais resultados e benefícios ele espera ou deseja?
A Strategyzer utiliza justamente esses três elementos para estruturar o Perfil do Cliente. Strategyzer
Parece simples.
Na prática, entretanto, existem algumas armadilhas.
Uma delas é preencher o perfil pensando:
“O que preciso escrever aqui para justificar minha ideia?”
Isso inverte completamente o raciocínio.
Primeiro, escolha um segmento de clientes
Antes de preencher qualquer parte do Customer Profile, precisamos responder:
De quem estamos falando?
No artigo anterior, chegamos à seguinte hipótese:
“Alguns profissionais autônomos que trabalham com horário marcado parecem enfrentar dificuldades relacionadas à organização de agendamentos, faltas e cancelamentos.”
Existe um problema.
“Profissionais autônomos” ainda é um grupo muito amplo.
Dentro dele podemos encontrar cabeleireiros, barbeiros, fotógrafos, professores particulares, personal trainers, consultores e vários outros profissionais.
Embora todos possam trabalhar com agendamento, suas rotinas não são necessariamente iguais.
Por isso, vamos estreitar nosso exemplo.
Para fins didáticos, nosso segmento será:
Cabeleireiros autônomos que atendem clientes individualmente com horário marcado.
Isso não significa que descobrimos que esse é o melhor segmento para construir um negócio.
Estamos apenas tornando nossa hipótese mais específica para conseguir estudá-la.
Essa separação também segue uma recomendação importante da Strategyzer: diferentes segmentos podem possuir jobs, pains e gains diferentes. Por isso, misturar vários segmentos em um único Customer Profile dificulta entender o que realmente importa para cada grupo. Strategyzer
Em outras palavras:
Um Customer Profile deve representar um segmento específico por vez.
1. Customer Jobs: o que o cliente está tentando realizar?
A palavra job pode causar alguma confusão.
Nesse contexto, ela não significa necessariamente “emprego”.
Um Customer Job representa algo que o cliente está tentando realizar ou alcançar em determinado contexto. A Strategyzer também diferencia jobs funcionais, sociais e emocionais, porque nem tudo que uma pessoa tenta alcançar é apenas uma tarefa prática. Strategyzer
Vamos voltar ao nosso cabeleireiro.
Um job funcional bastante evidente poderia ser:
Organizar os horários de atendimento dos clientes.
Entretanto, podemos investigar além da tarefa operacional.
Esse profissional também pode estar tentando:
reduzir períodos ociosos durante o dia;
conseguir atender clientes sem conflitos de horários;
manter uma rotina organizada;
transmitir profissionalismo;
sentir que possui controle sobre sua agenda.
Observe que começamos a encontrar diferentes dimensões.
Jobs funcionais
Relacionados a tarefas e objetivos concretos.
Exemplo:
Organizar os horários dos clientes.
Jobs sociais
Relacionados à maneira como a pessoa deseja ser percebida por outras pessoas.
Exemplo hipotético:
Ser percebido pelos clientes como um profissional organizado.
Jobs emocionais
Relacionados a como a pessoa deseja se sentir.
Por exemplo:
Sentir tranquilidade em relação à própria agenda.
É fácil enxergar apenas o job funcional porque ele costuma ser mais visível. No entanto, a Strategyzer alerta justamente para o erro de ignorar dimensões sociais e emocionais. Strategyzer
Ainda assim, precisamos tomar cuidado.
Não entrevistamos nenhum cabeleireiro para construir esse exemplo.
Logo, frases como “sentir tranquilidade” são hipóteses didáticas, e não descobertas sobre clientes reais.
2. Pains: o que dificulta a vida do cliente?
Depois de identificar aquilo que o cliente tenta realizar, podemos procurar os Pains, ou dores.
Nesse contexto, pains são dificuldades, obstáculos, riscos ou resultados indesejados relacionados aos jobs do cliente.
Voltando ao nosso exemplo, podemos formular algumas hipóteses:
- clientes esquecem horários;
- cancelamentos tardios deixam espaços vazios na agenda;
- mensagens sobre agendamento ficam espalhadas no WhatsApp;
- alterações de horário exigem várias mensagens;
- dois clientes podem solicitar horários semelhantes;
- organizar manualmente a agenda consome tempo.
Perceba que agora existe uma conexão.
O cliente tenta:
organizar seus atendimentos.
Porém:
informações espalhadas podem dificultar essa organização.
Ele tenta:
utilizar bem os horários disponíveis.
Entretanto:
faltas e cancelamentos podem gerar períodos ociosos.
As dores ficam mais úteis quando conseguimos relacioná-las ao contexto em que o cliente tenta realizar seus jobs.
Nem toda dor tem a mesma importância
Imagine que o profissional considere mensagens espalhadas no WhatsApp apenas um pequeno incômodo.
Ao mesmo tempo, uma falta pode representar uma hora sem faturamento.
As duas situações são pains potenciais. Porém, elas podem possuir importâncias completamente diferentes.
Por isso, não basta produzir uma lista gigantesca de problemas.
Precisaremos descobrir:
Quais dores realmente importam para o cliente?
Esse princípio será fundamental quando começarmos a validar nossas hipóteses.
A Strategyzer também recomenda priorizar os jobs, pains e gains mais importantes, em vez de tentar construir uma proposta de valor que resolva absolutamente tudo.
3. Gains: quais resultados o cliente deseja?
Agora chegamos aos Gains, ou ganhos.
Eles representam resultados e benefícios que o cliente espera ou deseja alcançar.
No nosso exemplo, poderíamos formular hipóteses como:
- ter maior previsibilidade sobre os horários do dia;
- reduzir tempo gasto organizando a agenda;
- diminuir conflitos de horário;
- aproveitar melhor os horários disponíveis;
- proporcionar uma experiência de agendamento mais conveniente;
- sentir maior controle sobre a rotina de trabalho.
Existe, porém, uma nuance importante:
Gain não é simplesmente o contrário de Pain.
A própria Strategyzer chama atenção para essa confusão. Se algo apenas funciona conforme o esperado, isso não necessariamente representa um ganho relevante. Strategyzer
Por exemplo, imagine que um cliente espera que sua agenda mostre corretamente os compromissos registrados.
Se a agenda apaga um horário, temos claramente um problema.
Por outro lado, simplesmente não apagar o horário pode ser apenas o funcionamento mínimo esperado, e não um benefício extraordinário.
Portanto, quando procurar gains, não faça apenas o exercício de inverter cada dor.
Pergunte:
Que resultados o cliente realmente valoriza ou gostaria de alcançar?
Vamos montar nosso primeiro Customer Profile
Agora conseguimos reunir as hipóteses do exemplo.
Nosso segmento:
Cabeleireiros autônomos que atendem individualmente com horário marcado.
Customer Jobs
- organizar horários de atendimento;
- aproveitar bem o tempo disponível;
- evitar conflitos na agenda;
- manter uma rotina organizada;
- transmitir profissionalismo;
- sentir controle sobre os compromissos.
Pains
- faltas de clientes;
- cancelamentos próximos ao horário;
- informações espalhadas em conversas;
- tempo gasto confirmando e reorganizando horários;
- possíveis conflitos de agenda;
- períodos ociosos inesperados.
Gains
- maior previsibilidade da agenda;
- menos tempo dedicado à organização;
- melhor aproveitamento dos horários;
- experiência de agendamento mais conveniente;
- maior sensação de controle sobre a rotina.
Temos nosso primeiro Customer Profile.
Mas existe uma pergunta muito importante:
Quanto disso nós realmente sabemos?
A resposta, neste exemplo, é:
praticamente nada.
Nós construímos um conjunto coerente de hipóteses.
Isso é útil.
Porém, coerência não transforma uma suposição em fato.
O erro mais perigoso: criar o cliente que combina com sua solução
Imagine que, desde o início, estejamos apaixonados pela ideia de desenvolver um aplicativo de agendamento.
Ao preencher o Customer Profile, poderíamos escrever:
“O cliente quer automatizar a agenda.”
“O cliente odeia usar WhatsApp.”
“O cliente quer um aplicativo.”
“O cliente precisa receber notificações automáticas.”
Percebe o problema?
Estamos descrevendo o cliente de uma maneira que torna nossa solução inevitavelmente necessária.
Isso é justamente um dos erros que a Strategyzer alerta ao utilizar o Value Proposition Canvas: criar o Customer Profile através da lente da proposta de valor que já queremos desenvolver. Strategyzer
Nosso trabalho aqui é diferente.
Queremos perguntar:
O que está acontecendo na vida do cliente independentemente da solução que imaginamos?
Talvez ele adore organizar tudo pelo WhatsApp.
Talvez o problema principal seja receber pagamentos.
Ou, ainda, pode ser que cancelamentos quase nunca aconteçam.
Se os fatos contradisserem nossa ideia, devemos alterar a ideia.
Não alterar o cliente imaginário para salvar a solução.
Hipótese não é evidência
Essa distinção merece atenção especial.
Podemos preencher um Canvas inteiro em uma tarde.
Ao final, ele pode ficar organizado, lógico e visualmente convincente.
Mesmo assim, tudo pode estar errado.
A própria Strategyzer afirma que é aceitável esboçar um Customer Profile antes de conhecer profundamente o cliente. Entretanto, essas suposições precisam posteriormente receber um “reality check” com clientes reais e ser modificadas conforme aprendemos. Strategyzer
Portanto, podemos pensar assim:
Canvas organiza hipóteses. Evidências aumentam nossa confiança nelas.
Essa frase vai acompanhar toda a nossa trilha.
Como separar o que você sabe do que está supondo
Uma prática simples pode melhorar bastante o exercício.
Ao preencher seu Customer Profile, marque cada item com uma destas classificações:
Hipótese
Acredito que seja verdade, mas ainda não tenho evidências suficientes.
Observação
Vi esse comportamento ou situação acontecer.
Evidência
Tenho informações obtidas de clientes, comportamentos ou experimentos que sustentam a hipótese.
Isso não faz parte dos três blocos originais do Customer Profile. É uma prática adicional que estamos propondo na OryctesPro para deixar explícito o nível de conhecimento que temos sobre cada afirmação.
Por exemplo:
Pain: clientes esquecem horários.
Em seguida, pergunte:
De onde veio essa informação?
Se a resposta for:
“Eu acho que deve acontecer.”
marque como hipótese.
Por outro lado, se dez profissionais relataram espontaneamente que faltas são frequentes e mostraram registros desse comportamento, já temos evidências mais relevantes para analisar.
A classificação não precisa ser perfeita.
O objetivo é impedir que uma suposição ganhe aparência de fato apenas porque foi colocada em um Canvas.
Exercício: construa seu primeiro Perfil do Cliente
Agora retome uma das ideias ou observações que você registrou no exercício do artigo anterior.
Primeiro, escolha um segmento específico de clientes.
Depois, deixe sua solução de lado por alguns minutos.
Pergunte:
Customer Jobs
O que essa pessoa está tentando realizar?
Considere tarefas funcionais. Além disso, procure possíveis dimensões sociais e emocionais.
Pains
O que dificulta, atrasa ou gera resultados indesejados enquanto ela tenta realizar esses jobs?
Considere também riscos, custos e obstáculos.
Gains
Que resultados e benefícios essa pessoa espera ou deseja?
Evite simplesmente inverter suas dores.
Depois de preencher os três blocos, revise cada item e faça uma pergunta:
“Como eu sei disso?”
Se você não conseguir responder, não existe problema.
Marque como:
HIPÓTESE
Agora você sabe exatamente o que ainda precisa investigar.
O que temos até aqui?
No artigo anterior, começamos com uma situação:
profissionais autônomos aparentemente enfrentam dificuldades relacionadas a agendamentos.
Neste artigo, estreitamos nosso foco para:
cabeleireiros autônomos que atendem individualmente com horário marcado.
Depois, organizamos hipóteses sobre:
o que tentam realizar → Customer Jobs
o que dificulta isso → Pains
quais resultados desejam → Gains
Assim, construímos o lado direito do Value Proposition Canvas:
Customer Profile.
Entretanto, ainda não criamos uma proposta de valor.
Isso acontece no próximo passo.
E agora, podemos pensar na solução?
Agora estamos em uma posição melhor para começar.
No próximo artigo da trilha, vamos trabalhar o outro lado do Value Proposition Canvas:
Value Map — Mapa de Valor
Nele, começaremos a estruturar:
Produtos e Serviços
Pain Relievers — Aliviadores de Dores
Gain Creators — Criadores de Ganhos
Depois, vamos analisar como aquilo que pretendemos oferecer se relaciona aos jobs, pains e gains que identificamos no Customer Profile.
Esse relacionamento é o começo daquilo que a Strategyzer chama de fit.
Mas existe uma condição:
Não queremos criar uma solução para o cliente que imaginamos. Queremos aprender a criar valor para o cliente que existe.
E é por isso que nosso Canvas continuará sendo tratado como um conjunto de hipóteses até encontrarmos evidências.
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